Lo Storytelling secondo Telecom Italia

Quando ero studentessa in Relazioni Pubbliche e Comunicazione d’Impresa, ho deciso di dedicare la mia tesi di laurea allo Storytelling in particolare “Digital Storytelling e Corporate Communication: il caso ‘Futura Francesca‘ di Telecom Italia”. Era il 2013.
Affinché il mio lavoro fosse il più esauriente possibile e, lo ammetto, per sentirmi davvero al top, presi il treno e mi recai alla sede centrale di Telecom Italia a Roma per intervistare Loredana Grimaldi, Responsabile della Corporate Communication, Corporate Identity, Ricerche e Digital Communication presso Telecom Italia.
Questo è un estratto dell’intervista:

“Alla metà degli anni 2000 l’azienda ha messo a fuoco un processo di trasformazione. Abbiamo deciso di fare un primo lancio molto importante nel 2008 con “avoicomunicare”. […] Questo blog era già nel suo titolo una promessa importante perché stava dicendo che la comunicazione non era una comunicazione top down ma una comunicazione bottom up. […] Quindi l’azienda si faceva piattaforma aspirante di un dialogo che era relativo ad argomenti su cui Telecom forniva stimoli ma non forniva input e soluzioni […]. Il dialogo si costruisce. Dunque “avoicomunicare” è stato un esercizio di dialogo. Abbiamo capito quale poteva essere il modo con il quale porci e quindi integrarci nella conversazione […].
La faccenda si è nel frattempo molto ampliata, quindi anche il tema del blog nel tempo è venuto un po’ meno come punto di novità per entrare più nelle piattaforme strutturate tipo Facebook, Twitter, Google Plus, Pinterest, Flickr etc.” […]

Per quanto riguarda le campagne istituzionali, la comunicazione tradizionale e la comunicazione digitale le fate viaggiare insieme?

“Noi crediamo che la comunicazione sia una comunicazione integrata. Per chi in questo momento è nella mia posizione, la corporate communication deve comunque guardare tutti i canali, quindi quando pensiamo a un progetto di comunicazione istituzionale, lo pensiamo già articolato nelle varie componenti. Ovviamente questo viene fatto in funzione degli obiettivi, in funzione delle risorse e in funzione di una serie di elementi che sono di scenario e di vincolo. Dal punto di vista proprio della strategia noi, ormai già da “avoicomunicare” in poi, pensiamo al lavoro della comunicazione istituzionale come un lavoro multicanale. Pensiamo che un annuncio debba essere non soltanto un annuncio televisivo o un annuncio stampa, ma debba essere un’attività che in qualche modo coinvolga il pubblico della rete attraverso forme specifiche o peculiari modalità d’ingaggio. L’ultima campagna che abbiamo fatto su Martin Luther King ha avuto una comunicazione televisiva collegata a una comunicazione stampa che rimandava a un sito nel quale c’erano una serie di iniziative. Proprio perché parliamo di storytelling, si iniziava un ragionamento di storytelling inside e outside. Abbiamo quindi chiesto ai dipendenti di Telecom Italia di raccontare quali erano i loro sogni, quali erano i modi in cui loro li rendevano reali, i sogni della trasformazione digitale di questo paese. Erano le persone di Telecom portavoci di questo cambiamento nella società. Poi nella seconda parte dell’anno abbiamo lanciato questa campagna di storytelling su Twitter, uno storytelling legato alla componente di scrittura creativa. È stato un progetto fin dall’inizio pensato in modo integrato con l’arco temporale dell’anno.”

Per quanto riguarda il piano di comunicazione, vi sono differenze fra quello tradizionale e quello digitale?

“Sono diversi perché sono diversi i canali e sono diversi anche i contenuti. Abbiamo una cornice macro di obiettivi a cui tutta la comunicazione istituzionale deve tendere: obiettivi di posizionamento, obiettivi della qualità della percezione, obiettivi di marca, obiettivi di relazione con gli stakeholder. Poi naturalmente ci sono, all’interno di questi macro obiettivi, modalità e progetti che presidiano canali e pubblici specifici. Tutto questo però senza perdere l’idea di integrazione. Non parliamo più di campagna istituzionale, o di iniziativa, ma di “progetto istituzionale” come noi amiamo dire. Questo perché non si parla ormai più di campagna advertising ma di “progetto di comunicazione” nei quali tutti questi strumenti sono integrati in una forma orchestrata. Poi nel corso dell’anno ogni strumento ha proprie modalità continuative di racconto, in particolare quelli digitali. Mentre in Tv e sulla stampa si fanno comunicazioni one-shot, in quanto non si ha la possibilità di essere On-Air 365 giorni all’anno a causa dei costi, l’affollamento etc, nella comunicazione digitale c’è e deve esserci, invece, una comunicazione e un dialogo che si svolge ogni giorno. Quindi abbiamo due modalità: una On-Off e l’altra continuativa. Queste sono caratterizzate da effort e approcci diversi e questo è contemplato in una strategia di comunicazione.”

Qual è secondo lei e secondo Telecom Italia, la definizione del concetto di Digital Storytelling?

Digital storytelling, difficile da definire! Più che altro noi cerchiamo storie interessanti che richiedano e mettano curiosità, che chiedano alle persone una piccola parte del loro tempo per qualcosa che sia rilevante per loro. Da un punto di vista, quindi, il tema dello storytelling è un tema più largo del digital. Lo storytelling sul digital può avere delle modalità di realizzazione particolari e specifiche […].
Quindi in questo senso lo storytelling è stato scambiare qualcosa: scambiare uno stimolo con un interesse, con una fantasia collettiva. Quindi è stato scelto “un approccio”, una modalità. Lo storytelling ha delle regole realizzative, non tutti i racconti sono storytelling. Bisogna individuare, in termini di percorso, delle modalità giuste di attenzione, di ingaggio, di sviluppo e di rewording del pubblico che viene coinvolto nell’azione di storytelling […].
In questo c’è il grande valore dello storytelling digitale: trasferire i propri valori e mettersi nelle mani di qualcuno che non sei tu ma che in qualche modo se ne appropria, facendoli suoi e rendendoli così ancora più veri.”

Questo ha rilevato un vantaggio dal punto di vista della visibilità e del valore del marchio?

“Sì, certo […]. Se chiedo cos’è Telecom Italia, cento italiani su cento lo sanno, quindi per noi l’obiettivo vero non è tanto la visibilità. Noi siamo già ampiamente visibili e noti; magari un’altra marca in un’altra situazione avrebbe bisogno di accrescere visibilità. Il nostro problema e l’esercizio di cui ci occupiamo quotidianamente sono di dare valore alla visibilità, di dare qualificazione contenutistica e di dare elementi di associazione positiva alla visibilità […].

Ci sono altre cose che lei desidera dirmi e che ritiene utili per la mia tesi o che comunque ritiene importanti?

Abbiamo parlato un po’ di tutto. Quello che desidero sottolineare è che è molto importante, quando ci si approccia alla comunicazione, avere questo mind set sistemico e bisogna chiarire molto bene quali sono gli obiettivi e quali sono gli ordini di grandezza, perché una delle cose che le aziende non hanno ancora ben messo a fuoco è quale sia la dimensione del mondo digitale rispetto a quello del mondo tradizionale, in termini anche numerici, perché ci si aspetta di fare delle performance che probabilmente non hanno lo stesso tipo di confrontabilità e anche di costo. Bisogna fare un po’ di cultura nell’approccio allo strumento digitale per dare obiettivi realistici e per poter fare delle promesse realistiche in termini di impatto della comunicazione digitale su quello che è il mondo della marca. Ovviamente è un territorio sempre in cambiamento, in progressiva trasmigrazione, perché noi sappiamo che le giovani generazioni sempre di meno sono Tv oriented e sempre di più sono Social web oriented. È chiaro che nel corso del tempo queste audience vedranno delle fluttuazioni, però, al momento, quando uno lavora su queste tematiche deve avere la capacità di rappresentare all’interno e a chi è il decisore delle strategie complessive dell’azienda quali sono le effettive performance, e preoccuparsi della misurazione. […]

Siamo ora nel 2015 e di passi avanti in termini di storytelling ne abbiamo fatti davvero tanti, pensate all’approccio Human to Human e alle campagne sponsorizzate Facebook e Instagram. L’ambito della comunicazione e del marketing è davvero un mondo in continuo divenire!

Se siete interessati a saperne di più non esitate a contattarci!