Storie di successo: le strategie comunicative di Piaggio & C.

Torniamo a parlare di storie di successo con un colosso dell’ingegneria meccanica: Piaggio & C.!
In particolare, vorrei analizzare insieme a voi le strategie comunicative adottate dal brand per la promozione del famosissimo scooter Vespa!

Nasce tutto da una necessità

Italia, fine della Seconda Guerra Mondiale, la popolazione ne esce a pezzi, portando con sé strascichi di miseria e povertà.

Nonostante questo, si avverte una speranza di cambiamento e la consapevolezza che si è appena concluso uno dei momenti peggiori della storia dell’umanità.

Enrico Piaggio, imprenditore italiano ed erede dell’azienda Piaggio, deve intervenire per sanare gli ingenti danni causati dalla guerra.

L’azienda, nata come falegnameria, ha superato grandi rivoluzioni con l’aggiunta di produzioni navali e ferroviarie fino ad arrivare a quelle metalmeccaniche aeronautiche. Nell’archivio storico della Piaggio è possibile consultare alcune immagini risalenti ai primi anni del ‘900.

Il panorama che si prospetta è una penuria di benzina e di soldi. La domanda che Enrico Piaggio si pone a questo punto è: 

“ Di cosa ha bisogno la popolazione?”

…e la risposta fu…

“Muoversi in autonomia e a basso costo“

L’imprenditore è solleticato dall’idea di una grande produzione in serie di una vettura alla portata di tutti, un mezzo di trasporto nuovo e mai visto.

Si affida così all’ingegnere aeronautico Corradino d’Ascanio per lo sviluppo dello scooter. 

La nascita di due ruote famosissime

L’azienda Piaggio ha già progettato il Paperino, un prototipo di moto scooter con un ampio tunnel centrale che non fu mai prodotto in serie data la scomodità del design. 

D’Ascanio ha ben chiara una cosa: 

la moto non gli piace e disprezza l’idea di doverla cavalcare per utilizzarla.
L’ingegnere aeronautico rivoluziona il design e progetta la prima moto a scocca portante, che quindi non necessita di un supporto monotubo centrale.

Sposta il cambio sul manubrio, rendendo più pratico il mezzo. Copre il motore con un telaio che non macchi i vestiti con l’olio. 

La sella viene modellata sul disegno di uomo seduto comodamente, così da rendere meno stancante la guida. Infine, aggiunge una ruota di scorta, data la quantità di buche nel terreno, è certamente utile.

I materiali utilizzati sono resistenti ma leggeri come quelli utilizzati per la produzione aeronautica. Infatti non è da escludere che usarono parecchio materiale recuperato dagli aerei danneggiati ed ora inutilizzati.

E’ nata la Vespa, il 23 aprile del 1946.

Leggende metropolitane

Sono tante le storie sulla nascita della Vespa.

Le più curiose sono quelle che collegano lo scooter con il Piaggio P.108, un aereo bombardiere strategico quadrimotore sviluppato negli anni trenta.

Secondo alcune voci, le ruote dello scooter non sono altro che i ruotini di coda del bombardiere.

La guerra ha danneggiato molti aerei e data la mancanza di denaro, avrebbe trovato un ingegnoso modo di riutilizzarli! Ma appunto rimangono solo delle voci, non ci sono documenti che lo attestino.

Un’altra singolarità riguarda il nome dato allo scooter. Esistono due teorie. 

La prima ritiene che VESPA sia l’acronimo di Veicoli Economici Società Per Azioni, dal momento che Piaggio fu una delle prime società per azioni in Italia e dal fatto che questo scooter fosse alla portata di tutti.

La seconda teoria più famosa e romanzata è l’esclamazione che Enrico Piaggio fece alla vista dello scooter in movimento: «Sembra una vespa!», per il suono prodotto dell’omonimo insetto e per la forma del design.

L’accoglienza

I primi esemplari vengono venduti con difficoltà ma Piaggio decide lo stesso di produrre un lotto con più di 2000 esemplari.
Valutato il contesto e lo scarso potere economico popolare, Piaggio prevede inizialmente un pagamento rateizzato che da molta spinta alle vendite.
Si diffonde in Italia la motorizzazione di massa.
Gli anni successivi vedono sempre maggiori produzioni di scooter.
Il modello della Vespa viene affinato e trova sempre più consensi e acquirenti.

La comunicazione mediatica

Dopo questa panoramica del contesto storico e della nascita dei veicolo, arriviamo alle strategie di marketing adottate da Piaggio per ogni decade.

ANNI ’40

Negli anni 40 si concentrano sulla presentazione del nuovo motoveicolo, puntando in particolare sulla novità. Si marca la comodità e la sicurezza. Il mezzo ideale da utilizzare per andare a lavoro ed è confortevole come una macchina, grazie alla seduta comoda, al telaio copri motore e parafanghi e alla grande stabilità della vettura.

I vantaggi nel possederlo vertono soprattutto sull’utilità.

ANNI ’50

Gli anni 50 vedono un pubblico più propenso al suo utilizzo per svago. I manifesti esortano a “vespizzarsi”. Si inventa un nuovo linguaggio, si amplia il pubblico e si raggiunge anche quello femminile.

Le immagini ritraggono donne a fianco della vettura, il messaggio è di libertà. Gli anni della guerra sono passati, è tempo di muoversi, di divertirsi e di sopperire a tutte le rinunce degli anni precedenti. Vespa ottiene grande visibilità dal film “Vacanze romane” dove sono ritratti Gregory Peck e Audrey Hepburn sopra lo scooter che viaggia per le strade di Roma.

Il mercato ha capito che lo scooter sta riscuotendo un grande successo e molte aziende hanno in catalogo questo veicolo.

ANNI ’60

Negli anni 60 il benessere si concretizza in possibilità d’acquisto di beni di consumo durevoli.
Piaggio investe su una comunicazione orientata ai giovani.
La Vespa è ormai famosa e tutti conoscono le sue caratteristiche.
Ora è il momento di cambiare nuovamente linguaggio e attirare il nuovo pubblico, avvicinandosi a una generazione che critica aspramente gli insegnamenti di stampo cattolico, che abbraccia una ideologia globalista democratica che ripudia l’individualismo.
Ideali di libertà e pace si presentano come i valori in cui credere.

Ecco che si fanno spazio colori accesi, immagini accattivanti e lo slogan “con Vespa si può”.
Per un Paese in cerca di un’evoluzione sociale e culturale è lo slogan giusto.

ANNI ’70

Con gli anni 70 arrivano nuove forme di linguaggio, giochi di parole e argomenti più sensibili: l’inquinamento atmosferico.
Vediamo campagne pubblicitarie che puntano il dito contro le vetture inquinanti le “sardomobili” (ad indicare il poco spazio lasciato tra le macchine, come delle sardine in scatola) che provocano troppo smog in città.
Vespa è diversa.
Con lei puoi goderti il sole, occupa poco spazio, non sei omologato a tutti gli altri e non inquina come tutte le auto.

GLI ANNI RECENTI

Una campagna di grande spirito patriottico quella del 1982 in onore dei mondiali di calcio “l’Italia se Vespa”.
Piaggio tenta l’approccio sia con differenti target generazionali sia con classi sociali differenti. Il risultato è fiacco rispetto agli anni precedenti, c’è troppa distanza di età e valori.
La comunicazione ne risente e si usano giochi di parole poco incisivi.

Gli anni 90 sono difficili dal punto di vista comunicativo, il linguaggio riprende dei meccanismi già adottati ma con poco successo.
Il modello dello scooter è molto simile ai precedenti, le caratteristiche tecniche e i vantaggi si conoscono.
Pubblicità che arrancano contribuiscono solo a uno spreco di soldi.
Ma così non è per Piaggio.
La pubblicità viene creata dagli stessi fruitori, come l’indimenticabile tormentone degli anni 2000 “50 special” dei Lunapop che ha contribuito a fare di uno scooter un mito e un gioiello del design italiano.

La costruzione di un Brand Identity solida ed efficace 

Film, film d’animazione e canzoni mostrano e raccontano un prodotto che fa il suo ingresso in società poco prima della seconda metà del ‘900.
Questo mitizzato scooter ha costruito la sua Brand Identity pezzo per pezzo, tra realtà accertate e leggende metropolitane, tra pubblicità shock e nuovi linguaggi comunicativi.

C’è un filo rosso che collega tutti questi anni, dalla nascita ad ora.
L’azienda compie uno studio approfondito della società, rimanendo sempre al passo con i tempi.
Il prodotto non si propone per le nicchie, ma per un mercato aperto a ogni età e classe sociale.

L’analisi dei bisogni ha portato ad una comunicazione mirata e vincente, utilizzando lo stesso linguaggio, connettendosi con le persone e dando loro quello di cui hanno bisogno.

Ed è proprio per questo che Piaggio ha trovato una difficoltà comunicativa negli ultimi anni.
Non si tratta tanto di stanchezza della comunicazione ma confusione.
L’Italia si è sempre più frammentata, socialmente e politicamente.
Gli anni del secondo dopoguerra invece vedono un Paese unito che cerca di riprendersi da un impoverimento sociale e psicologico.
Piaggio vuole parlare la stessa lingua che parlano tutti ma non si può quando si parlano tante lingue diverse.

Quali insegnamenti possono esserci utili

• Prestare attenzione ai cambiamenti;
• capire i nuovi bisogni;
• connettersi con le persone;

Piaggio ha osservato ogni cambiamento in Italia, ha preso in mano la situazione, ha cambiato linguaggio, ha modellato il proprio prodotto venendo incontro alle esigenze delle persone.
Ha fatto tutto questo senza mai perdersi, lasciando la sua Brand Identity forte e solida come l’idea di Enrico Piaggio.

Non esiste nessun ostacolo che ci separa dal fare questo.
Servono impegno, volontà e orecchie libere dal pregiudizio.
Ascoltiamo i bisogni e trasformiamo il nostro business in qualcosa di indispensabile.

Se ti ho incuriosito con questa storia di successo, leggi anche Esselunga in tempo di crisi e se vuoi approfondimenti sulla Brand Identity ti consiglio di visitare il nostro sito.