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Storie di successo: Esselunga in tempo di crisi

Tempo di lettura stimato: 5 minuti

Brand che hanno superato la crisi

È possibile risollevarsi da una crisi?
La Brand Identity di un’azienda può essere così solida da intervenire strategicamente in un momento di malessere?
Voglio presentarti delle storie di successo per darti una visione diversa delle cose, per farti riflettere e magari darti qualche spunto.

Il caso Esselunga

Partiamo dall’azienda

Esselunga raccoglie una rete di supermercati in tutta Italia. Il centro-nord è l’area di maggior fatturato per Esselunga: l’8,7% delle vendite avviene proprio nelle settentrione e al centro.

Un aumento improvviso della domanda

La grande catena ha dovuto affrontare l’aumento della domanda nel mese di febbraio 2020, quando la comunicazione sul contagio da COVID-19 ha iniziato ad assumere toni apocalittici.

Le persone si sono riversate nei supermercati con una idea ben precisa: acquistare di più. Non importa cosa, non importa a che prezzo. L’importante era fare scorte. Avere molte cose, più quelle che poi avrebbero utilizzato (a meno che non avessero previsto di accamparsi in casa con amici, parenti e vicinato). 

La paura di una chiusura totale delle aziende ha mandato in tilt la popolazione.

Forse dai media la comunicazione è stata mal gestita, i supermercati non potevano e non possono chiudere.  Trattandosi di beni alimentari di prima necessità non c’era alcun pericolo. 

Ok, è andata così, sono fiduciosa che non si sprechi nulla e che (appena si potrà) le palestre siano in prima linea ad accogliere gli assalitori dei banchi frigo.

La risposta tempestiva

A questo punto Esselunga è intervenuta con un piano di gestione del problema.

Per i fornitori è stato messo a disposizione un piano di agevolazione di 530 milioni di euro di affidamenti dedicati alle anticipazioni di pagamento dei crediti commerciali.

Per i cittadini invece, coerentemente con il provvedimento governativo che intima di non uscire di casa se non per urgenze, Esselunga ha deciso di rendere del tutto gratis la consegna della spesa agli over 65 fino a Pasqua. 

Esselunga a casa

Una logistica ben pensata…fino a un certo punto

Esselunga si è attivata per consegnare i prodotti nelle prime zone attaccate dal virus COVID-19 che sono state messe in quarantena.

Nello specifico mi riferisco alle prime città indicate come zone rosse (Codogno, Castiglione d’Adda, Casalpusterlengo, Fombio, Maleo, Somaglia, Bertonico, Terranova dei Passerini, Castelgerundo e San Fiorano).

Attraverso l’App Esselungaacasa i clienti possono ordinare la loro spesa.

Un sistema di camion distaccato ed autonomo garantisce che non ci sia alcun contatto tra gli autisti (che si occupano solo della zona rossa) e i negozi Esselunga. 

I furgoni, che vengono utilizzati esclusivamente per le consegne all’interno della zona rossa,  sostano in un sito che viene sanificato giornalmente insieme all’attrezzatura utilizzata. 

Un grande investimento di risorse che ha fatto percepire ai cittadini la preoccupazione del brand per i proprio clienti. Dopo non poco tempo sono sorti alcuni problemi con le consegne. 

Sono comprensibili dei ritardi dal momento che questa iniziativa ha prodotto un assalto al market virtuale

Quindi se non era già abbastanza l’attacco di persona al supermercato, ora abbiamo anche quello telematico.

Esselunga consegna gratis - brand identity

Vicino ai cittadini in un momento di bisogno

La catena non si è adoperata solo per i propri consumatori ma ha guardato più in grande, a tutti i cittadini. Ha destinato per alcuni ospedali donazioni per 2,5 milioni di euro.

In particolare il progetto Esselunga riguarda: 

  • l’Istituto Nazionale Malattie Infettive Lazzaro Spallanzani di Roma;
  • la Fondazione IRCCS San Matteo di Pavia;
  • l’Ospedale Luigi Sacco di Milano;
  • l’Ospedale Papa Giovanni XXIII di Bergamo;
  • l’Ospedale Guglielmo da Saliceto di Piacenza;
  • la Fondazione IRCCS Ca’ Granda Ospedale Maggiore Policlinico.

Un’azienda sempre attenta alla comunicazione

Esselunga ha già dato prova della propria forza comunicativa in passato.

Nel 1995 prendeva forma la prima campagna pubblicitaria firmata Armando Testa “Da noi la qualità è qualcosa di speciale”, dove frutta e ortaggi assumevano sfaccettature antropomorfe e animalesche.

Nel 2001 vediamo la proposta di trasformare i prodotti in personaggi famosi con la campagna “Famosi per la qualità“. Un successo assicurato che rafforza la Brand Identity grazie alla sua simpatia.

Seguiranno altre campagne, fino ad arrivare al 2018 con lo slogan “Ogni giorno la grande convenienza per te”  creando un nuovo linguaggio per raccontare la qualità e la convenienza dei prodotti.

Ho portato come caso Esselunga perché possiamo davvero trarne alcuni insegnamenti.

Il primo, più individualista: si è presentato un problema da risolvere e l’azienda è intervenuta tempestivamente, investendo in nuove risorse necessarie. 

Il secondo più altruista: l’esigenza di aiutare le nostre strutture sanitarie, non solo per sé stessi ma per tutto il Paese.

Spero che sia di ispirazione questo comportamento per andare avanti e fare di una necessità virtù!

Cosa sta succedendo?

Il 2020 è partito con il botto.

Siamo chiusi in casa nel tentativo di contrastare un nemico invisibile che ci nega la libertà di uscire al bar e prenderci un caffè. 

Siamo spaventati perché è passato molto tempo da quando i nostri genitori, i nostri nonni e bisnonni ci hanno raccontato della guerra, delle lotte sociali e delle crisi economiche. 

Io non paragonerei quello che hanno passato i nostri antenati con questo momento, ma dobbiamo ammettere che, abituati a così tanti agi, questa volta siamo stati presi in contropiede.

Con tanta leggerezza abbiamo continuato con la nostra routine, siamo andati a farci una passeggiata, a casa di un amico, a cena dai parenti. 

Chi prima rimpiangeva di non aver tempo per sé, per la casa, per guardarsi serie tv e film, ora si ritrova a lamentarsi di un tempo che non passa mai e una noia che non si sa come abbattere. 

Ora, guardiamoci un attimo dentro e riflettiamo sul fatto che non è il momento di commiserarci ma di risollevarci.

Il sacrificio che ci è stato chiesto è piccolo paragonato al passato, ma grande paragonato al presente.

Cosa fare allora? 

Sicuramente non abbattersi e lasciare andare le cose.  Tra noi ci sono giovani studenti, genitori che si dividono tra babysitting e lavoro, lavoratori che si ammazzano di ore per portare a casa una paga minima, operai, imprenditori…insomma c’è di tutto, ognuno a modo suo ha subito un danno e cerca un modo per arrangiarsi.

Lasciare che il sentimento di malessere e magone ci immobilizzano produce solo una staticità incolmabile. Questo momento è difficile per tutti ma possiamo vederla diversamente.

Possiamo cercare le opportunità che ci si presentano e collaborare. Così come Esselunga ha risposto subito ed energicamente al problema che gli si poneva davanti. 

La Brand Identity della catena è stata più forte della crisi perché è partito tutto dall’analisi del bisogno. Non sempre è fondamentale il potere economico ma l’idea, la strategia e come metterla in atto.

Infine, un link utile per saperne di più sulla Brand Identity.

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