Converse personalizzate: il mio Lovemark!

Lovemark: ho una storia d’amore con i brand!

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Cari amici, lo ammetto qui e ora: ho una storia d’amore con le Converse All Star. Siamo fatte proprio l’una per le altre. Quando mi sveglio la mattina pensando al mio outfit giornaliero, l’unica certezza è che indosserò le mie Converse. Quando penso al mio prossimo acquisto in fatto di scarpe, non c’è dubbio, la domanda è “di che colore le prendo questa volta?”. Mi è capitato di tanto in tanto di dover cedere alla tentazione di tacchi alti 12 cm, che sicuramente mi slanciano e mi fanno apparire una femme fatale, ma poi quando inizio a sentire il primo dolorino al mignolo subito penso “cavolo…quanto vorrei avere le mie Converse in questo momento!”.

Non sono pazza, eh!

Questo piccolo incipit era necessario per introdurre il concetto di Lovemark, argomento ovviamente inerente al marketing e alla comunicazione e non gossip sulla mia vita privata!

Il Lovemark

La relazione con la marca è molto spesso paragonabile a una storia d’amore. Se si lascia da parte il mero approccio utilitaristico ai consumi, vi accorgerete di una dimensione nascosta che unisce gli individui al brand. Questa dimensione è caratterizzata dai tratti distintivi dell’innamoramento, della passione, del disinnamoramento e, ovviamente, è soggetta sia alla fedeltà che al tradimento.

L’acquisto, inteso come dono, sottolinea bene la capacità degli oggetti di veicolare messaggi e la capacità delle persone di utilizzare i beni come ponti comunicativi. Un vero e proprio rituale di socializzazione!

Come suggerisce Kevin Roberts, CEO Worldwide dell’agenzia Saatchi & Saatchi, è questa l’ultima frontiera del marketing: il Lovemark.

Il Lovemark è quel brand che riesce a instaurare un rapporto quasi amoroso con il consumatore. Se in passato poteva trattarsi di un sentimento spontaneo, oggi si trasforma in una vera e propria strategia di Brand Management.

I brand attraversano oggi un nuovo paradigma: da una attention economy a una attraction economy, quest’ultima caratterizzata dalla partecipazione (o engagement). Come ormai saprete benissimo, la comunicazione da one to many si trasforma in many to many: il consumatore oggi è super interattivo davanti agli stimoli della pubblicità. È un individuo connesso, ispirato e affettivamente motivato!

Gli ingredienti del Lovemark

Roberts individua tre caratteristiche fondamentali per costruire un Lovemark: Mistero, Sensualità e Intimità.

Lavorando sul coinvolgimento passionale e sulle emozioni, si possono far “innamorare” i consumatori delle marche.
Infatti il Lovemark:

  • crea meccanismi di identificazione
  • mira alla sfera sensoriale grazie all’uso performante degli elementi di design
  • risveglia l’udito, l’olfatto, il tatto e il gusto
  • stuzzica la curiosità mantenendo però un alone di mistero
  • evoca nel consumatore un sentimento di profondo rispetto e genera una fedeltà oltre la ragione

Insomma…non se ne può fare a meno …come la Nutella!

E nel mio caso, come le Converse All Star!

Ecco a voi una tabella che vi aiuterà capire dove si posiziona il Lovemark facendo riferimento a due dimensioni fondamentali dei rapporti sentimentali: l’amore e il rispetto.

Tabella del Lovemark

Per darvi un’idea più precisa, facciamo un esempio inserendo nella tabella i prodotti.

I prodotti Lovemark

Cosa si intende per Fads?

I brand che si situano qui possono essere divertenti, ma non si attaccheranno troppo alla memoria del consumatore e non saranno ricordati nè il prossimo mese o i prossimi anni, come alcune acconciature e alcune pop star. Una sorta di “moda” del momento.
Una cotta estiva: poco ma buono!

Cosa si intende per Products?

In questo quadrante si trovano i beni di prima necessità o i servizi pubblici. Basso amore e basso rispetto: nessuno vorrebbe trovarsi qui!
Una storia senza futuro: pura comodità!

Cosa si intende per Brands?

La maggior parte delle grandi marche sono bloccate qui. Certo, offrono vantaggi funzionali, ma si fermano lì. I consumatori ne hanno bisogno, ma non li bramano fortemente, non li amano.
Ormai è abitudine: la solita storia routinaria, affezione non amore.

Cosa sono dunque i Lovemarks?

Questo è l’obiettivo da raggiungere! Profondi legami affettivi con il proprio target. La marca crea dei reali e impattanti valori che i consumatori ripagano con fedeltà e amore.
L’amore della vostra vita: sposatelo/a subito!

Boom boom batte il cuore

È in questo momento che si inizia a parlare di Emotional Branding. Questo modo di fare marketing insiste sulle potenzialità comunicative delle emozioni. Il brand management dovrà dunque creare delle strategie per suscitare emozioni positive e non negative.

L’Emotional Branding si basa sulla metafora del “Brand come Persona” ovvero come motore e attivatore di emozioni e sentimenti.

Cambio di prospettiva!

Ragazzi, anche qui si può parlare di una vera rivoluzione! La comunicazione della marca è orientata al consumatore e non più al brand o al prodotto/servizio o alla corporate.
I brand ora hanno l’interesse di aumentare la propria equity, per cui è loro preoccupazione coccolare i propri consumatori.

In che modo?

I 10 comandamenti dell’Emotional Branding

Per stimolare emozioni e suscitare interesse da parte del consumatore, le agenzie di comunicazione all’avanguardia devono tener presente del cambio di prospettiva in atto, e quindi:

  • da Consumatore che compra -> a Individuo che vive
  • da Prodotto che soddisfa un’esigenza -> all’Esperienza che esaudisce i desideri
  • dall’Onestà impersonale e scontata -> all’Affidabilità come legame coinvolgente
  • dalla Qualità -> alla Preferenza
  • dall’Identità come riconoscimento -> alla Personalità come caratteristica intima e individuale
  • dalla Notorietà che non implica l’essere desiderato -> alla Desiderabililità che suscita emozioni positive
  • dall’Ubiquità che implica il guardare o l’essere visti -> alla Presenza che implica vedere, essere percepiti ed essere significativi
  • dalla Funzionalità -> alla Sensorialità
  • dal Servizio -> alla Relazione
  • dalla Comunicazione -> al Dialogo

Seguendo questi semplici dogmi sono certa che riuscirete a creare delle strategie comunicative super performanti.
Noi all’Immaginificio ci stiamo già dando da fare!

Amo il mio lavoro!

Fonti: