Human to Human: le nuove frontiere del Marketing Relazionale

Sono lontani i tempi in cui il marketing e la comunicazione fungevano da vettore puramente commerciale. Oggi il mercato, o meglio le persone che animano il mercato, richiedono qualcosa di diverso. Rigettano il puro consumismo e i fini esclusivamente utilitaristici per andare alla ricerca dei valori primordiali della vita: il rapporto fra le persone.

Human to Human

Per concettualizzare al meglio questa nuova avanguardia comunicativa, ritengo esplicative le parole di Bryan Kramer nel libro “There is no B2B or B2C. It’s Human to Human #H2H”:

“As marketers, we’ve been trained to speak “business to business” (B2B) or “business to consumer” (B2C). But instead of this creating a simple framework for dialogue between humans, it set forth an unnatural language for marketers, using words like “synergy” and “speeds and feeds” to tell the stories of products and services to their buyers and partners. The fact is that businesses do not have emotion. Products do not have emotion. Humans do. Humans want to feel something. And humans make mistakes.”

(“Come pubblicitari, abbiamo imparato a comunicare “dalle aziende alle aziende” (B2B), o “dalle aziende al consumatore” (B2C). Ma invece che creare una semplice rete di dialogo tra le persone, ciò ha creato un linguaggio innaturale per i pubblicitari, usando parole come “sinergia” e “velocità e progresso” per raccontare le storie dei prodotti e dei servizi per i loro partner e clienti. Il fatto è che le aziende non hanno emozioni. I prodotti non hanno emozioni. Le persone le hanno. Le persone vogliono sentire qualcosa. E le persone commettono errori”).

Dunque, il marketing e l’agire economico hanno la potenzialità di divenire espressione di una sensibilità, di una visione e di una relazione vitale. La loro autonomia tecnica, basata sull’unico obiettivo del profitto e dell’utile, sciama e viene riportata ad un quadro dove le qualità dell’umano e la responsabilità del mondo civile costituiscono parametri decisionali irrinunciabili (F.Morace, 2001). Dunque, la transazione economica sta lasciando il posto al concetto di reciprocità, in cui l’impresa e l’individuo si muovono in una relazione alla pari, contraddistinta da un dialogo interattivo, continuo e sincero. È sempre più evidente, dunque, che sta emergendo il bisogno di un nuovo rapporto fondato sullo scambio di opinioni, valori, sensibilità, in cui i brand si fanno responsabili, credibili e garanti affidabili.
Il nuovo paradigma del marketing, che diventa meno invasivo e ripetitivo e più garbato e stimolante, si sforza di comprendere e condividere la sensibilità, l’orientamento valoriale e la visione del mondo dell’individuo a cui si rivolge così da sviluppare affinità di pensiero e di emozioni.
È all’interno di questa prospettiva che avviene gran parte dell’orientamento al marketing relazionale.

Il marketing relazionale

Possiamo definire il marketing relazionale come l’instaurarsi di un legame basato sulla condivisione di tensioni valoriali comuni e di sensibilità collettive, con il fine di condividere reciprocamente e in modo non superficiale progetti coinvolgenti su tematiche che valorizzano l’ordinarietà del consumo.

Il compito delle agenzie di comunicazione, dunque, è quello di trasmettere un’esperienza di consumo e di fruizione, un’esperienza emozionale.

Case study: l’Hotel Fabrizio

Come svecchiare un modo di comunicare obsoleto e anche noioso? Semplice: eliminare tutto ciò che è autoreferenziale e di fine utilitaristico mirato al mero profitto.

Analizziamo l’immagine di anteprima delle nuova brochure 2015 dell’Hotel Fabrizio di Rimini.

È stato scelto di mettere in risalto le persone, in questo caso la famiglia che gestisce l’Hotel, all’interno di scenari quotidiani di cui il turista potrà usufruire durante la sua vacanza. Prendiamo come esempio la foto che ha come protagonista Vally e la sua passione per il mare. Com’è evidente, è stato deciso di non presentare il servizio “se vieni a Rimini puoi andare al mare” attraverso una classica fotografia che raffigura il mare ma attraverso tale grafica è stata suggerita l’idea di andare al mare attraverso tutti i percorsi narrativi che caratterizzano tale esperienza ovvero prendere il sole, rilassarsi, divertirsi, fare nuovi incontri etc.

Al centro del discorso narrativo vi è dunque l’uomo, non il luogo fisico né il prodotto in sé. Il nuovo imperativo dunque è “sfruttare la potenza simbolica delle immagini e mettere in risalto le persone”… metterci la faccia!

Chi vince?

Nel contesto attuale, chi raggiunge il successo?

Sarà premiata l’impresa:

• recettiva e consapevole;
• in grado di cogliere e interpretare i mutamenti sociali;
• che basa le strategie di marketing non all’insegna della conquista del mercato, ma della condivisione, intesa come capacità di creare partecipazione e legame.

Sarà premiato il soggetto:

• relazionale;
• la cui natura sia discorsiva, realista ed etica;
• in cerca di scambi e connessioni sia nel mercato che nel sociale;
• in perenne costruzione di senso e di luoghi della parola condivisa orientata agli individui.

Conclusioni

I concetti esplicati all’interno di questo articolo, possono essere riassunti dicendo che è importante lavorare alla definizione della componente partecipativa richiesta dalle nuove avanguardie del marketing. Inoltre bisogna mirare alla rinuncia ad azioni unilaterali e puntare a una maggiore volontà di ricercare autentiche interazioni fra gli individui così da creare una nuova relazione tra il mondo delle imprese e il mondo del consumo.

Fonti:

• Bryan Kramer (2014), There is no B2B or B2C: It’s Human to Human #H2H, PureMatter, San Jose (CA, USA);
• Gnasso Stefano, Iabichino Paolo (2014), Existential Marketing: i consumatori comprano, gli individui scelgono, Hoepli, Milano.