Ma… la comunicazione pubblicitaria è cambiata nel tempo?

Cosa significa “Pubblicità”?

Per pubblicità si intende una forma di comunicazione che vuole esercitare un’opera di persuasione sugli individui. Perciò è possibile affermare che la pubblicità esiste da quando c’è comunicazione fra gli uomini. Comunicare infatti, porta con sé, in molti casi, la necessità di convincere qualcun’altro di qualcosa.

Nello specifico, i tipi di comunicazione coinvolti nella pubblicità, considerando le forme di persuasione che vogliono raggiungere obbiettivi commerciali, sono:

• incrementare le vendite;
• migliorare l’immagine di un prodotto;
• contrastare le aziende concorrenti; ecc…

Oggigiorno le modalità di pubblicizzazione di un prodotto sono molteplici, ma possono essere tutte, per motivi storici o etimologici, ricondotte al manifesto.
L’etimologia della parola manifesto, infatti, può essere facilmente attribuibile al verbo “manifestare”, ovvero far conoscere, rendere noto.

Nella nostra lingua, quindi viene immediatamente riconosciuta l’efficacia del manifesto come mezzo di comunicazione pubblicitaria. Lo stesso non avviene nella lingua francese ed in quella inglese, dove tale strumento di comunicazione assume, rispettivamente il nome di affiche e di poster, vocaboli che si riferiscono entrambi, più semplicemente, alla modalità d’esposizione del manifesto, l’affissione.
È solo con l’avvento della stampa a caratteri mobili di Gutenberg, e la conseguente possibilità di stampare gli annunci, che si coniuga per la prima volta quel carattere di manifestazione e diffusione testimoniato dal termine italiano “manifesto” e l’azione di affiggere, di apporre, propria dei vocaboli francesi e inglesi.

Questo primo passo verso il manifesto moderno è però ancora molto lontano da esso, infatti si tratta di affissioni prive di illustrazioni, la cui stampa aveva all’epoca un costo elevatissimo. Da qui, al manifesto illustrativo come lo conosciamo oggi, sono necessarie alcune nozioni tecniche per una perfetta comprensione della dinamica compositiva presente nel manifesto pubblicitario.

Nozioni tecniche

Il testo è spesso utilizzato e indispensabile per rafforzare il messaggio; fanno eccezione quei grandi marchi che ormai sono all’interno dell’immaginario comune e non hanno bisogno di ulteriori rafforzamenti testuali. Quando analizziamo i messaggi visivi, è opportuno fare prima una lettura complessiva, lasciandoci guidare da ciò che attira spontaneamente la nostra attenzione.

Tra i primi elementi a saltare subito all’occhio in un manifesto, troviamo il visual (l’immagine principale che caratterizza la comunicazione) e l’headline (la parola o frase principale che si nota insieme o subito dopo il visual).

L’headline e il visual hanno soprattutto il compito di:

• richiamare l’attenzione del consumatore offrendogli qualcosa di inatteso, interessante e gradito;
• sintetizzare il contenuto dell’intero messaggio;
• stimolare e facilitare il processo di memorizzazione.

All’interno del messaggio poi troviamo il bodycopy: il testo che il fruitore legge dopo aver assimilato il contenuto del visual e dell’headline e che descrive il prodotto o qualsiasi cosa pubblicizzi il manifesto. Troviamo poi il packshot (non sempre presente all’interno di un manifesto ma più in particolare in una rivista) ovvero la raffigurazione del prodotto pubblicizzato.
Vi è poi il logotipo, il marchio o il nome dell’azienda e infine troviamo il payoff: la frase riassuntiva e rappresentativa d’effetto di un’identità attribuita alla marca.

Case Study: Magazzini Mele VS H&M

A sinistra: M. Dudovich, M. Mele (1907) – A destra: H&M Get Warm Campaign (2010)

Guardando i manifesti pubblicitari di moda che si svilupparono nell’ambito del Liberty italiano, come ad esempio potevano essere quelli dei Magazzini Mele, ci è sorto spontaneo associarli e confrontarli con quelli contemporanei. Essendo i Magazzini Mele molto in voga all’epoca e dato che vantavano prezzi a buon mercato abbiamo pensato che la marca di vestiti più adatta per questo confronto potesse essere H&M. Accostando queste pubblicità, da una parte quella dei Magazzini Mele e dall’altra quella di H&M, abbiamo visto che ci sono delle somiglianze strutturali all’interno del manifesto. Ad esempio in queste immagini la prima somiglianza che troviamo è la presenza, in entrambe, di due figure femminili che, data l’interazione tra i soggetti, si presume siano amiche. Possiamo quindi dedurre che il valore utilizzato per la commercializzazione del prodotto ad un pubblico, in questo caso, femminile sia appunto quello dell’amicizia. Un altro elemento che li accomuna è certamente il rapporto del logo con lo spazio dell’immagine, infatti in entrambi esso emerge con prepotenza. È evidente però una differenza: mentre il manifesto dei Magazzini Mele è ancora legato ad informazioni scritte e slogan, la comunicazione di H&M, con lo sfondo bianco e solo il logo risulta più minimale. Se nei manifesti dei magazzini Mele la caratteristica peculiare sta nell’avvalersi di disegnatori e artisti illustri, quelli di H&M affidano la propria riconoscibilità alla posizione in basso a destra del logo e alla sua cromia accesa. Ciò è constatabile in gran parte della comunicazione visiva dei due brand presi in considerazione, a dimostrazione di quanto appena detto prendiamo un altro esempio:

A sinistra: Aleardo Villa, Un’allegra giornata (1900) – A destra: Maximiliano Patane, Christmas campaign (2013)

Anche in queste due immagini riscontriamo una somiglianza compositiva. Infatti nonostante il target di riferimento sia di età diverse (adulto nel caso di Mele e giovane per H&M) i soggetti sono posizionati pressoché allo stesso modo. Inoltre in entrambi i casi l’atmosfera conferita dall’immagine è di convivialità, nella prima immagine un evento sociale nel secondo una festa in casa. A rafforzare questa analisi di somiglianza portiamo un ulteriore esempio:

A sinistra: Comunicazione Mele (1907) – A destra: H&M Ultimate Summer (2010)

Con questo confronto vogliamo mettere in evidenza come in entrambi i casi, ancora più che negli altri manifesti, ci sia una tendenza a ricreare un’atmosfera di spensieratezza dovuto soprattutto al setting che richiama l’idea di vacanza. Inoltre come nel primo caso viene esaltato il valore dell’amicizia, in più il valore stereotipato della famiglia, raffigurato tramite la presenza dei bambini, sollecita l’empatia del fruitore che si trova immedesimato nella scena (o ne vorrebbe far parte) e associa il marchio e il prodotto all’atmosfera e alla sensazione che ne consegue.

Questa analisi ci porta a concludere che negli anni sono cambiate le tecniche, i prodotti e le mode ma sono rimasti invariati i valori e le atmosfere riportate. Intuiamo quindi che queste immagini stereotipate rimangano il miglior veicolo di vendita, almeno per quanto riguarda il manifesto pubblicitario utilizzato per la moda.

Voi cosa ne pensate?
Trovate somiglianze e differenze?