Dalla campagna pubblicitaria alla brand identity

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Forma e contenuto

Se immaginiamo un brand come un pianeta, la forma è la crosta, la superficie, la parte visibile del pianeta. Il contenuto è il nucleo del pianeta, la parte invisibile all’occhio. In quest’ottica si potrebbe pensare ad un primato della forma sul contenuto. Questa idea, se ben analizzata, risulta assolutamente errata (da qui il fallimento di molti brand che hanno puntato tutto su una comunicazione seducente ma vuota). È il contenuto, il nucleo, l’assetto valoriale profondo, che determina la forma esterna, la superficie del nostro pianeta-brand. Se esplode un vulcano (forma) è perché ci sono flussi di magma sotterranei che determinano l’esplosione (contenuto).

Perché è fondamentale la costruzione del sistema valoriale?

Cambiamo esempio e questa volta pensiamo al brand come a una casa. Possiamo affermare che il sistema di valori espresso dal marchio siano le fondamenta. Tutte le parti restanti dell’edificio rappresentano la comunicazione del brand. Posso scegliere il colore delle finestre (“Rosse o verdi? Le faccio rosse, in futuro potrò farle anche verdi”), la forma del tetto, il colore dell’intonaco. Tutti questi cambiamenti di forma posso farli perché ho delle solide fondamenta. Qualora le fondamenta fossero deboli, il mio edificio-brand crollerebbe e tutti i progetti futuri sarebbero solo speculazioni.
N.B. dopo una approfondita analisi del terreno su cui voglio costruire il mio edificio, progetto le fondamenta e poi costruisco la casa. Molte attività fanno il procedimento inverso. Partono dal tetto senza aver progettato le fondamenta. Il crollo è abbastanza probabile.

Il caso Trattoria a Volo

Gli step preliminari per partire con il progetto di comunicazione del ristorante Tiro a Volo sono stati 3:

analisi dei competitors,
analisi SWOT per evidenziare i punti di forza e i punti di debolezza dell’attività, nonché le opportunità e le minacce dell’ambiente esterno,
la definizione del sistema di valori profondo del brand e il tipo di valorizzazione che volevamo proporre nella nostra comunicazione

Risultato dell’analisi: competitors molto forti sul prodotto, sul passaparola e sulla location. Molto meno forti (tranne un caso) nella comunicazione del brand. Tutti e tre i competitors puntavano su valori utopici (valori legati all’identità, quelli principalmente utilizzati in pubblicità): tradizione romagnola, come una volta, fatto a mano, stare bene a tavola, ospitalità-cordialità. La trattoria Tiro a Volo decisamente si inseriva in questo contesto con il suo bagaglio di storia e prodotti gastronomici di alta qualità. Non potevamo ignorare dunque questi valori. Se però avessimo utilizzato solo questo tipo di valorizzazione avremmo appiattito la comunicazione su un modello usurato e abusato.
La strategia di marketing pensata per differenziare il ristorante Tiro a Volo dai suoi competitors doveva essere legata a quei valori imprescindibili. La prima mossa è stata quella di cambiare linguaggio. Abbiamo utilizzato la funzione ludico-estetica del linguaggio sostituendola alla classica funzione utopica-identitaria dei valori-sogno tradizione, come una volta, come li faceva la mia nonna. Dunque stessi valori ma differente funzione del linguaggio. La seconda mossa è stata quella di spostare il focus della comunicazione dal ristorante al personale, creando dei veri e propri personaggi. Questa scelta è stata determinata dal fatto che nello staff ci fossero dei “caratteri” predisposti a questo tipo di operazione. Uno staff dinamico, creativo, divertente, giovane, colorato. Il risultato è stato questa campagna di marketing.
Ricordate la regola aurea del marketing: